新華報業網
編者按：當下，網紅公益直播成為一種新興文化產業。政府、商業、媒體、意見領袖與民眾等力量在持續互動中協同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀。南京財經大學新聞學院講師張萌、南京師范大學新聞與傳播學院教授于德山和上海社會科學院新聞研究所助理研究員徐生權在《傳媒觀察》第8期刊文，認為網紅公益直播講究在跨界融合與情感動員中推銷產品、推廣公益，其中直播“景觀的連接”建立在“好物的連接”基礎上，共同敘述疫情時期“一方有難，八方支援”的情感故事。網紅公益直播的多模態語藝與多元符號匯流最終促成獨特的幻想類型與語藝視野，即鼓勵閱聽眾在公益參與中發揚中華民族文化精神，營造民族共同體，在公益活動中助力“精準扶貧”并推進“鄉村振興”，在公益實踐中“利他”又“利我”，積極實現自我價值。
新冠肺炎疫情暴發以來，全球的產業、經濟與傳播格局均發生了巨大變化，社交媒體及各大網站平臺在信息傳播中發揮著重要作用，一方面及時提供疫情的相關信息，另一方面提供適時適量的文娛產品，幫助閱聽眾在文娛消費的過程中舒緩焦慮緊張情緒，“云綜藝”“網紅公益帶貨”等創新實踐在一定程度上促使遭受重創的實體經濟有所發展。例如央視主持人朱廣權與網紅連線為湖北“帶貨”；知名網紅李子柒受聘擔任“中國農民豐收節推廣大使”，參與豐收節民俗、文化等公益宣傳活動，承擔公益推廣義務。網紅正在以不同于以往的方式建構自身的文化品牌，主要表現為公益直播、捐獻錢財與物資、公益創業與宣傳等公益行為的實施。
本文將對當下網紅公益直播中的口語傳播進行分析，幫助人們了解特殊時期新興文化產業的發展趨勢、網紅與整體社會發展的聯結關系，以及網紅影響閱聽眾參與公益活動的動力機制與意義建構。
本研究涉及的網紅公益直播與公益話語范疇較為廣泛，相關資料數量龐大且類型多元，研究者很難在繁雜的材料中理出頭緒，因此將針對典型的代表性樣本進行剖析。2020年5月6日，中國社科院張蒽教授率領責任云研究院團隊在京發布全國首部《頭部網紅社會責任報告》，報告從“帶好貨”“好公益”“好品行”三個維度綜合計算得出20位頭部網紅的社會責任指數，“謝謝你為湖北拼單”公益直播等入選為十大責任直播。作為權威發布的文本，《頭部網紅社會責任報告》系統全面地概括出網紅公益行為的特征與效應，為本研究提供豐富的資料與樣本。研究者將以此為主要依據，以分布于微博、抖音、央視頻等平臺的網紅公益直播作品為次要依據，深入探究當下網紅直播如何在口語傳播中促成公益活動的開展、購買行為的發生與情感意義的共享。
網紅公益直播的聯結關系建構
我們有必要從宏觀角度分析網紅公益直播的聯結關系建構，這種關系基本上可以概括為五方力量的協同與行動。
政府組織及基層干部。商業局、農業局等相關政府部門允許通過“帶貨”等方式有效解決疫情造成的社會問題。但公益行為的發生取決于很多因素，單靠政府提供公共服務遠遠不夠，多方社會力量的參與是重要且必要的，一方面能夠分擔政府的部分社會服務，幫助整合各類資源，提升社會服務的質量，另一方面有助于調動與加強各個領域的能動性與凝聚力，鼓勵社會成員互幫互助，在行動中形成強烈的情感認同與集體意識。
商業組織及電商平臺。在政府的支持下開展“網紅直播帶貨”，他們需要仔細思考以下問題：如何在眾多農產品中挑選符合標準的“好物”，如何借助網紅、明星等意見領袖的聲譽提升農產品銷量，如何提供現場直播的技術支持，如何自然地將商品買賣與公益傳播緊密地“接合”在一起，等等。
意見領袖（網紅、明星等）。通過商品推銷與情感動員，實現公益責任，間接贏得良好聲譽。
民眾。政府與商業組織的積極作用為公益活動的推行提供“上層支持”，但公益購買的最終發生還需落實在每位網民身上。
媒體。以央視為代表的主流媒體、以抖音為代表的自媒體在公益活動的運行中發揮議程設置與輿論引導的作用，主流媒體將公益直播與國家情感相連接，在反復的宣傳動員中擴大公益活動的影響力，民眾在媒體的公益傳播中開始嘗試公益行動，最終實現集體與自我價值的統一。
上述五方力量在持續互動中協同塑造出“公益直播帶貨”的媒介景觀，在當下時代背景下推動產業恢復與扶貧助農，共同朝著“振興經濟”的目標努力前進。
網紅公益直播的幻想主題分析
作為基本分析單位，幻想主題是有關特定人物在特定情境下采取特定行動的戲劇化訊息，是一個微觀戲碼（micro-drama）。語藝批評者在進行幻想主題分析時，第一步是尋找語藝作品中的幻想主題，這些主題并沒有固定的訊息長度，通常而言包含人物主題（dramatis personae）、情節主題（plot lines）、場景主題（scene）、認可主題（或稱合法化機制，sanctioning agent）等。
（一）人物主題：多元行動者的跨界融合
人物主題是指在幻想中被賦予生命的角色與事物，包括英雄、惡徒與其他配角，幻想者可能描述人物的善惡等特質以及這些特質的穩定與改變。當下網紅公益直播如雨后春筍般涌現出來，網紅本身的特質具有差異，與其相關的直播風格也有所不同，但其中仍呈現出一些共性特征。網紅公益直播邀請多元人物出場，除了那些帶貨能力強的網紅外，央視主持人、演藝明星、基層領導等人物被賦予公益推廣者的角色并參與到直播帶貨中，構成緊密連接的行動者網絡。央視主持人與基層領導等人物擔當著主流媒體與政府部門的“門面”，他們直播帶貨的積極行為以及接地氣的口語表達方式，在一定程度上打破了與之相關的刻板印象——大多數閱聽眾認為上層部門的宣傳話語具有嚴肅莊重的屬性。當央視主持人、基層領導脫口而出“寶寶們趕快下單”“謝謝老鐵”“點贊”等通俗化的網絡流行語時，閱聽眾感受到的是意外和驚喜，同時也能意識到國家及政府對疫情防控與鄉村振興的重視程度。
網紅公益直播注重跨界合作，來自政界、演藝圈及其他領域的多元行動者朝著“支援湖北，扶貧助農”的共同目標攜手前進，在主流媒體、自媒體等力量的支持下傳播演繹，與廣大網民形成持續互動的良好態勢。
（二）場景主題：多元敘事塑造“景觀的連接”
場景主題是人物展開行動的地點，是人物所處的相關場所。網紅公益直播的場景主要設置在直播間，直播間的硬件設施較為齊全，便于主播云連線，且具有充足的空間展示產品。少量的直播場景設置在戶外，在青山綠水的自然場景中，敘述有關農產品生產的美好故事，在自然原理的解析中促使閱聽眾感受農產品純天然的特征與品質。
山水環繞的自然美景比直播間的人工場景更具有視覺吸引力，更有利于人們身臨其境地理解與感受農產品的功效，基層官員們在敘事過程中一方面遵循商業邏輯中的“好物”框架，另一方面又凸顯鄉村自然風景與人文情懷，在“景觀的連接”中延續閱聽眾對地方自然人文風貌的想象。公益直播中“景觀的連接”可以通過多元敘事創新塑造，但必須建立在“好物的連接”基礎之上。
（三）情節主題：情感動員下的公益推廣
情節主題是人物采取的行動，人物與人物是透過行動而產生關聯的，劇情也因此開展。貫穿公益直播的主要情節是農產品的推銷，網紅們對農產品如數家珍，他們熟練專業地介紹農產品的功效、特征、優惠活動，輔之以真實生動的“產品試吃”與互動，促使閱聽眾在短時間內掌握大量信息，付諸購買行動。例如在誰都無法祖藍我夏丹組合“謝謝你為湖北拼單”公益直播中，明星王祖藍幽默演繹，鼓勵觀眾積極下單；網紅娃娃在品嘗武漢熱干面等美食過程中贊不絕口，自然流露出享受的神情。
與商業化直播不同，網紅公益直播的最終目的不在于商業盈利，而在于推動公益活動的開展，因此通過公益論述賦予更多的社會意義是不可缺少的重要情節主題。網紅直播反復覆誦“助力湖北經濟復蘇”“為愛下單，為湖北下單”“我為湖北胖三斤”等理念口號，在公益傳播中積極營造情感動員的氛圍，充分闡釋購買行為的社會價值與重要意義。
（四）認可主題：一方有難，八方支援
認可主題又稱為合法化機制，意思是使幻想具有正當性，促使受眾接受符號真實的事物。網紅公益直播發生的背景較為特殊，突發的新冠肺炎疫情為湖北等地的經濟發展帶來負面影響，湖北農產品銷售滯后的局面亟待改善。該社會狀況自然賦予公益直播與購買行為充分的正當性，每位網友的下單都有可能幫助受困農民渡過難關，促進湖北及其他地區鄉村的經濟復蘇。值得注意的是，網紅公益直播中多元力量的跨界合作在一定程度上強化了認可主題，尤其是主流媒體與政府部門的參與及支持，展示出主流社會價值取向與輿論引導姿態，折射出“團結一心，共渡難關”“一方有難，八方支援”的精神面貌。主流媒體與政府部門憑借主流話語與社會動員能力參與公益直播，在一定程度上使得商業平臺及其直播帶貨走進更大范圍的公共空間，在價值引導中推動消費行為變為公益行動。
網紅公益直播的幻想類型與語藝視野分析
基于上述幻想主題的提煉，進一步分析網紅公益直播的幻想類型與語藝視野。幻想類型是介于“微觀”與“宏觀”之間的一個相關結構，當某些特定的幻想主題被一團體成員共享并多次重復出現，且團體成員能詳述其角色、背景與情節時，就構成了幻想類型。語藝視野是一個宏觀的戲碼（macro-drama），它將幻想主題、符號標記、幻想類型以及傳奇故事“復合”在一起。語藝視野是社群成員理解混沌環境的重要工具，“替在此之前看來混亂的事態找到理路”，而一些對外人而言看似矛盾的觀點，有時會在語藝視野的解釋下讓社群成員覺得合理。置身于當下網紅公益直播的符號匯流，我們可以探索出相關的幻想類型與語藝視野，具體表現在以下幾個方面。
（一）在公益參與中發揚中華民族文化精神，營造民族共同體
當新冠肺炎疫情的影響力逐漸擴散，人們工作與學習的正常節奏被打亂，實體經濟產業鏈發展受到阻礙，百姓真切感受到焦慮、惶恐、不安以及風險社會的不平衡。公益直播帶貨助力湖北是特殊時期彌補經濟損失的有效策略，因為直播借助互聯網平臺能夠打破空間界限，從線下轉移到線上，讓豐富的農產品與廣闊的社會化市場相連接，在一定程度上打開了銷路、盤活了資源，減輕疫情帶來的負面影響與不良效應。作為統領者與倡導者，政府官方機構與主流媒體鼓勵發展“直播帶貨助力湖北”的新模式，網紅、央視主持人、演藝明星、基層干部甚至鄉村素人均參與到公益直播帶貨的浪潮中，呼吁全國人民凝聚力量，共同抗擊疫情，為湖北的經濟恢復貢獻一份力量。“我為湖北胖三斤”“為愛下單，為湖北下單”等公益話語作為標志性符號反復出現在公益直播中，在網紅的賣力講解與激情互動中，公益話語逐漸與“萬眾一心、眾志成城”“不畏艱難、共渡難關”的民族精神聯結在一起，最終通過公益傳播激發人們的愛國之情、民族身份認同，并營造民族共同體。
當下網紅公益直播話語實踐除了對湖北亟需救助的嚴峻狀況進行敘事之外，更是為了讓社會公眾清晰地認識到作為民族大家庭的一員，我們有必要發揚中華民族生生不息的文化精神，幫助受苦受難的“兄弟姐妹”渡過難關，促進國家與社會平安有序和穩步發展。
（二）在公益活動中助力“精準扶貧”，推進“鄉村振興”
當下公益直播的大多數農產品來自湖北及其他地區遇困鄉村，相關的基層干部轉變身份嘗試直播帶貨，香甜的瓜果蔬菜、糧食作物均展示在直播視頻中，閱聽眾透過屏幕就能感受到田園美景與特色美食，以及政府推動“精準扶貧”與“鄉村振興”的決心。作為一個農業大國，我國擁有龐大的農業人口，如何增加農民收入并提升農業供給質量始終是黨中央關注的焦點。在鄉村振興戰略的指導下，各個地方大力推進鄉村產業發展，但新冠肺炎疫情沖擊著實體經濟，造成農產品銷售滯后，加重了農民的負擔。網絡直播“趁機而入”開辟市場營銷新模式，為打贏脫貧攻堅戰、推進鄉村振興提供了新裝備，為鄉村振興戰略的實施開辟了新路徑。“這是一次助農，你們每個人參與了”“希望你們永遠有一顆善良的心”，網紅所言說的這類溫暖話語感動人心，促使民眾幫助農民。
民眾對公益傳播的參與，一方面得益于新興媒體技術所帶來的傳播革命，個體有機會成為公益傳播的成員；另一方面，中產階級群體與民間“意見領袖”的作用日益顯著，成為公益傳播中的重要力量。基層官員、主流媒體聯合網紅講述鄉村振興的故事，豐富了公益直播帶貨的既有內容和連接維度，在日常化的媒介敘事中不斷傳播主流價值觀，引導消費行為的發生與消費習慣的培養，通過敘事擴大了“帶貨”與“購物”的意涵，逐漸提升了公益活動建構認同、造福社會等功能。
（三）在公益實踐中“利他”又“利我”，積極實現自我價值
網紅公益直播推銷的產品種類豐富，物美價廉，宅在家中的網友只需動動手指網絡購物，即可收獲廉價好物，不僅便利了自己的生活，而且為支援湖北等地受困農民貢獻力量。公益直播中的購買行為其實是“利他”又“利我”的公益實踐，“利他”性因素可以理解為幫助他人的意愿、道德責任感、公益責任心、關心社會、行善、仁慈、同情、公平等，另外還有從幫助他人中獲得愉悅以及成就需求等個人動機。“寶寶們快下單，請為湖北獻愛心”等邀請式話語將“高大上”的公益項目與“接地氣”的網絡購物相結合，幫助網友明白做公益并沒有那么復雜，簡單的日常行為就可能促成公益實踐的達成與自我價值的實現。
當下的公益直播在一定程度上改變了網紅的刻板印象。作為搖擺于文化與經濟雙元邏輯之間的特殊勞動者，網紅一般以“帶貨達人”“銷售冠軍”等名譽加持，與品牌符號與商業價值密切相關。但在特殊時期，大量公益直播的涌現標志著網紅逐漸從時尚領頭人向社會公益參與者的角色轉變，其文化品牌不僅與“服裝”“美妝”等時尚符號相關，而且與“愛心”“公益”等公共性話語相聯。作為新媒體時代的意見領袖，網紅通過公益直播樹立榜樣，藉自身影響力引領更多普通民眾參與公益，在情感動員中營造出“凝聚力量，共渡難關”的集體氛圍，由此形成的網絡社群具有較強的趨同性與凝聚力。
（載《傳媒觀察》2022年8月號，原文約12000字，標題為《好物的連接：網紅公益直播的動力機制與意義建構——基于口語傳播的研究視角》。此為節選，圖表注釋從略。學術引用請參考原文。本文為江蘇省社科基金重點項目“新媒體圖像輿情研究”<20XWA002>的階段性成果。）
【作者簡介】
張 萌，南京財經大學新聞學院講師
于德山，南京師范大學新聞與傳播學院教授
徐生權，上海社會科學院新聞研究所助理研究員
Android版
iPhone版
